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疫情之后,誰的冬天?誰的春天?


中國營銷傳播網, 2020-05-08, 作者: 張立偉, 訪問人數: 13524


  2020是個奇葩的年景,在宏觀環境上疫情嚴重,經濟下行,在微觀上對長期投機低能的市場參與者大規模清算,操作方式上是批處理——淘汰了一批,打蒙了一批,報復了一批,暫時放過了一批,還獎勵了一批。于是,很多穿著夏裝的人狂喊冬天來了,對這些人來說,冬天總來常在,春天遙遙無期,因為他們感知到的變化是變化的結果,對變化的原因始終視而不見——變化的起點從來就不是時間,不是事件,而是選擇!  

  流寇、土匪、生意和企業:

  商業流寇是個非常形象精準的詞兒,它指代那些強投機、撲紅利、沒有根據地的市場參與者,苗慶顯老師曾有雄文《拒做”新商業流寇主義“》對此做過專門論述,老張加了個土匪的角色,他們是有地盤的流寇,小規模,無大志、劫掠結合,時而為民,時而為匪,隱蔽性更強,廣泛長期存在是其特點。雖然流寇和土匪注定了被剿滅的命運,但他們是常常打著替天行道大旗在干殺人越貨勾當的,這樣不僅迷惑人心,很多時候更迷惑了自己,在商業上亦如此,粗略的說,流寇、土匪與長期主義者的區別是生意與企業的去唄,生意是多數人做的,企業是少數人做的,二者邏輯不同,規則迥異,從生意轉變為企業是一條非常艱難的道路,今天的市場現實是大量打著企業名義的生意和大量按照生意邏輯來做的企業,我是流寇?我怎么不知道,我是土匪?誰說的!  

  我從不否認生意邏輯的價值和它成功的可能性、可行性,但市場大勢向好、有紅利、缺規少矩是其生存的最佳土壤,當淺水區的浮財已經打撈殆盡,到深水區去才能有所收獲時,就需要有專業的探測設備、專業的潛水人員和專業的后勤保障,過去草臺班子式的人力、組織結構和非常有限的組織能力跟不上、搞不定,你還不走向企業邏輯就會活得難受,更可能你根本無法抑制掠奪性逐利的本能,已經或正在錯過轉型的最佳窗口期。一旦季節轉換,報復開始,你沒有御寒的東西不凍你凍誰?!  

  慢慢來,能快點:

  沒有準備的冬天,從來都是凍死人的節奏,怎么準備,答案的一部分就在節奏上!

  這是個充斥著急的商業世界,我們急啊,急著變現,急著賣,急著活,急著賺快錢,急著抓機會、搶風口,蹭紅利,急著跨越、急著騰飛、急著彎道超車,急著增長!一急就亂了方寸,忘了節奏,更不顧事物發展的基本規律!

  快與速度是兩碼事兒,速度是市場對組織效率、能力的要求,也是市場給予企業的機會,而很多時候,我們對快的定義僅僅是對時間和錢的要求。比快和速度都重要得多的是節奏,快而不亂,該快的快,該慢的必須慢下來,有些事兒快不了,需要持續的資源與精力投入,需要時間的沉淀和不斷的磨合,一快就出問題,就失控,以犧牲客戶價值和無視組織能力為代價的跑馬圈地,即使圈來了地也守不住,把握節奏是個明智而艱難的選擇,難在經不住誘惑,看不清自己,更難在自身與企業或生意的對位,難在你是否有持續發展的決心

  “先開槍、后瞄準”有時候是生存的無奈,但你不能一直開槍,總不瞄準。

  越是資源有限、越是錢少,越應該盡早把錢和功夫花在市場營銷From EMKT.com.cn的后端,在需求洞察、產品和效率等后臺練功上下大力氣,而不是盲目貪利求快,直接地把錢和精力一股腦兒的賭在銷售和傳播的前臺表演上,過去說是鋸響就有沫,因為森林很大,到處都是木頭,現在環境變了,你需要先確定木頭在哪,是木頭還是石頭,你的鋸子合不合適。

  瞄準就是回到企業運營和市場營銷的基本常識和規律上,回到戰略和組織管理上,回到創造價值上,回到提升組織能力上,這些都不是能一蹴而就的事情,我常說,快就是慢,先快后慢的結果一定是快完蛋,快活幾天,消失不見!

  卡爾維諾說,我對任何唾手可得、快速、出自本能、即興、含混的事物沒有信心,我相信緩慢、平和、細水長流的力量,踏實,冷靜。我不相信缺乏自律精神、不自我建設,不努力,可以得到個體或集體的解放!  

  能力是最大的紅利:

  再冷的冬天也不缺溫暖,抵抗力和裝備很重要,你在哪里也很重要,但這是常態,不刺激,反倒沒有那些冬天里的小火苗能激動人心,總有人巴望著雪中來炭一不留神就燎原,難說就不能燒出個春天來。

  市場的熱點常換常新,真假紅利熙熙攘攘,昨天還是新零售、共享經濟、大數據、大眾創業萬眾創新,今天就變成了短視頻、電商網紅直播帶貨、社交電商,即使紅利是有的,問題是你能不能抓住,憑什么抓住,錯過了可能死不了,抓住了可能死得更快。

  追紅利骨子里還是捷徑思維,與換個游泳池就變游泳健將的想法如出一轍,紅利可能是機會,也可能是陷阱,更多的時候是短時透支資源的誘惑,不是不可追,是要多問幾個問題:與你的目標客戶群匹配么?能增加你的客戶價值么?對你與客戶建立關系有幫助么?你有控制權么?這件事可持續么?對你的組織能力和營銷工作有積累性貢獻么?如果答案都是沒有,那你要小心了,你與流寇距離不遠。

  以網紅帶貨為例,網紅是個非持續的名詞,今天紅,明天可能就不紅了(貼了網紅標簽的超級銷售員如李佳琦者不在此列,他們有以強大銷售能力創造價值的另一條路可走),于是,網紅帶貨也就變成了一場賣賣賣的盛宴,它能讓產品與客戶瞬時發生關系,但企業至少要考慮兩個問題,一是那些網紅的粉絲真的與你的目標客戶一致嗎?二是這種關系的雙方究竟是客戶與你,還是客戶與網紅。當你把控制權拱手相讓時,就注定了既沒紅也沒利、空湊熱鬧的結果,網紅是網紅,你還是你,你的產品曾經做了網紅的道具,網紅跟你沒什么關系,僅此而已!

  能力是最大的紅利,紅利是向外看,能力是從外向內看的內外互動后的行動水準,有能力就能創造紅利,甚至獨享,沒有能力支撐的紅利要么是浮云,要么是治標不治本的速效藥!

  抓紅利有時的確靠運氣,但你千萬別眼紅那些已經搭上紅利順風車的老司機們,命好還要能力強,他們要么早就開始或完成了從抓機會到抓能力的轉型升級,要么正在冬天里瑟瑟發抖,經歷著憑運氣賺的錢憑實力賠光的慘痛!  


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