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經濟“過冬”,營銷不妨這樣做


中國營銷傳播網, 2020-05-08, 作者: 崔自三, 訪問人數: 14251


  2019年,相信大多行業,都能體會到呼嘯而來的經濟“寒冬”。尤其是在全球經濟疲軟、中美貿易戰背景下,加上國家去過剩產能、供給側改革、經濟結構調整以及環保政策等,很多企業經營面臨困惑與困境:租金高企、人力成本上升、融資難、資金鏈緊張等諸多因素影響,一些企業陷入困局:市場萎縮,營銷From EMKT.com.cn停滯,更有些企業銷量斷崖式下滑,掙扎在生死線上……

  三十年順風順水的發展,如今走到了盡頭。經濟“過冬”,企業應該怎么辦,如何在營銷層面不斷發力,度過這個難捱的“冬天”,先存活下來,再盼望“春暖花開”?

  學會取舍,不再貪多。很多企業在做市場時,不懂取舍,總是貪大求全。比如,企業一定要做大,其實,企業做小、做強、做精,又何嘗不可呢?一些實力并不雄厚的中小企業,總是妄圖布局全產業鏈以及全國市場;有些企業在設計產品時,為了招攬消費者,往往不斷地增加一些產品功能,哪怕這些功能并不必要……

  其實,經濟不景氣時,企業更要學會取舍,抓住核心而有價值的市場要素,拋棄一些對市場價值不大的“包袱”,從而輕裝上陣,游刃于市場。比如,忍痛處理掉已不能適應市場的老產品、老包材,讓它們變現;收縮一些偏遠而運作成本高且無利可圖的市場;聚焦核心客戶,“授之以魚”,也“授之以漁”,好鋼用到刀刃上;減少無關緊要的產品功能或配套產品以降低產品價格;不要妄圖討好所有消費群體,將市場精準細分,關注核心消費人群,個性化、定制化滿足他們的需求。

  放下身段,生意不厭小。經濟“嚴冬”來臨之際,不要再像以往一樣對生意挑挑撿撿,有一單沒一單無所謂。在賣方市場轉向買方市場時,由于實際可支配性支出有限,內需拉動不足,有生意,就可能已經不錯了。因此,企業要拋棄原來“一擲千金”、“店大欺客”、訂單量小不做、不屑小生意、小客戶的做法,轉而做好服務,“大小通吃”,“螞蟻多了也是肉”,積沙成塔,集腋成裘,積少成多,只要有生意,哪怕涓涓細流,也會讓員工有活干,讓企業有奔頭,讓市場有未來。

  企業要優化流程、制定服務細則、評估和考核服務質量,來讓全體員工都能真正以客戶、消費者為中心,通過獎優罰劣,真正放下身子、丟下面子,認認真真做好每一個小單,從一包、一箱、一提、一扎等開始,只要不賠錢,生意就可做,用心服務好每一個客戶,通過贏得客戶的口碑效應,讓生意像滾雪球一樣,越滾越大,效益也會越來越好。

  走高端路線,但也別忽視中低端消費者。從未來消費趨勢看,企業走中高端路線一點都沒錯,畢竟,在滿足了基本的生存需求之后,消費是趨向于改善型,更多體現品味與檔次等等精神需求的,但在現在教育、醫療、養老體制等不完善的情況下,相當一部分消費者除了滿足日常的基本生活需求之外,是很難向更高產品層次上追求的。

  基于這個現實,企業一方面要繼續做中高端產品,以求“掙有錢人的錢”,此外,也別忘了消費的“大多數”,也就是中低端消費人群,尤其是快消品行業。企業可以通過另起爐灶,即重新注冊中低端品牌的方式,來讓機器不停歇,生產不停工。臺灣旺旺、康師傅、統一食品,就通過“黑皮”、“福滿多”、“好勁道”等另塑品牌的方式,在原有高端品牌定位的基礎上,通過低端品牌的推出,擴大了消費人群,更好地滲透了市場,最終實現了規模攤薄成本的效應。

  整合資源,探尋營銷新模式。在全球經濟互相融入的格局下,學會整合資源,借鑒國內外優秀的營銷模式,也是企業更好地突圍的良策。近年來,奧特萊斯模式,在一些地方,就廣受歡迎。奧特萊斯(Outlets)最早誕生于美國。最初是“工廠直銷店”,專門處理工廠尾貨。后來成了銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心,也被稱為“品牌直銷購物中心”,并逐漸發展成為一個獨立的零售模式。它有三大特點:品牌度高、折扣低、停車場大。近期,筆者在跟北京一著名品牌服飾企業講課前,曾走訪原來是北京某百貨現在改成的奧萊百貨,商場里主要是服飾、鞋帽以及配套等產品,因為都是大品牌、折扣大,因此,吸引了不少追求性價比的消費人群。

  奧萊模式有四種,分別是聯合模式:采用統一收銀方式,奧特萊斯商場按照合作扣率比例收取銷售提成,扣除銷售提成及必要費用后余款 按合同約定日期返還廠商,合作雙方簽訂的是聯營合同;租賃模式:將一個個店鋪租賃給品牌廠商,以收取租金的方式獲得營業收入;自營模式:一些奧特萊斯商場在開業招商初期為降低招商難度會采買一些國際大牌服裝作為標桿性品牌,以此吸引中高檔品牌的入駐。有時也會自行代理或買斷一些品牌的庫存商品,用于補充招商品牌空缺,或是預期毛利較高的庫存商品;托管模式:即外地品牌商委托奧特萊斯商場管理,托管范圍包括人員、貨品、定價、促銷等,廠商一般只負責提供貨品以及進價,其余由商場進行管理操作。

  廣開渠道,增大銷售機會。品牌制勝,渠道為王。渠道越廣,接觸消費者的機會就越多,銷售的幾率就越大。尤其是在經濟滯脹情形下,企業更應該從坐商到行商,從坐銷到行銷,網絡更多的銷售時機。

  主動開拓渠道。如何去尋找更多的消費者,讓他們了解產品、體驗產品、認可產品到購買產品,一個很好的方法,就是增加更多的銷售渠道,甚至做到全渠道。所以,企業可以細細梳理所有能銷售產品的渠道,分清主次,制定開拓計劃,有步驟有策略地拓展渠道。同時,企業要制定獎懲機制,對于積極開拓市場、客戶、渠道的有功人員,要進行重獎,借此,讓營銷團隊掀起開拓渠道與客戶的熱潮。

  互聯網渠道。在互聯網技術背景下,有人說,所有的行業,都值得重做一遍。互聯網改變了營銷渠道,從平面到立體,從聯接到互動,互聯網,也讓每一個人都成為中介或載體,甚至可以實施自媒體營銷,也就是每一個人都可以成為銷售的主體,利用互聯網,隨時隨地實現銷售。筆者有一次培訓連云港某知名太陽能熱水器企業,就在晚上吃飯的間隙,人力主管參加了市場部要求的在朋友圈、社群推送力度較大的促銷活動信息的行動,在較短的時間內,就賣出去九臺機器。這既是全員營銷,也是自媒體營銷,全員皆兵,利益均沾,取得了良好的營銷效果。

  終端前置。小門店,大營銷,走出去,引進來,是在租金居高不下的情況下,作為店鋪式企業,可以采取的營銷模式。企業不僅要在門店做好產品的陳列展示、售中溝通、現場體驗、售后服務等工作,而且,還要多走出去,到小區掃樓,在小區去做產品咨詢、體驗、售賣活動,一方面可以現場推銷產品,而且,還可以有效引流,吸引客戶到門店,甚至線上線下互相轉化,形成良性互動。

  

  這場經濟寒冬,無人能告訴我們會持續多久。因而,企業必須要苦練內功、夯實基礎,調整思路,善于取舍,敢于創新,整合資源,積極開拓,如此,才能穩健前行,才能不在“春天”來臨前,撲倒在迷茫的路上。

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關于作者:
崔自三 崔自三:崔自三,著名營銷實戰培訓專家、經銷商戰略發展研究專家——清華大學、浙江大學總裁班、總監班特約講師,“營銷OJT”現場實戰訓練模式創造者,曾在《銷售與市場》、《銷售與管理》、《商界》等各類媒體發表營銷與管理文章200多萬字,出版《八閃十二翻——超速營銷突破法》、營銷實戰小說《挑戰》,經銷商專著《做一名會賺錢的贏銷商》,歷任多家大型企業集團企劃總監、營銷總監等職。
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