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奧利奧X周杰倫 天貓超級品牌日五年陳“致敬經典,玩出無限”


www.qpugebr.com.cn 2020年05月26日 10:09   ----


  ●天貓超級品牌日5周年,奧利奧玩心大升級——好吃好玩好“穿”

  ●邀請周杰倫作為奧利奧的全新品牌大使,用50000塊真實奧利奧餅干拼出“無與倫比”地鐵藝術展,推出收錄了周杰倫的經典歌曲的黑金音樂盒1秒內售罄

  ●首推品牌周邊,強化奧利奧品牌資產

  2020年5月25日零點,奧利奧x天貓超級品牌完美收官,成交量同比去年增長超20%,累積曝光超30億,天貓旗艦店招募新粉絲超10萬,奧利奧站外全平臺增粉超30萬。

  作為“網紅爆款制造機”的奧利奧,每次都能在深刻挖掘消費者喜好基礎之上,將經典的品牌資產“扭一扭、舔一舔、泡一泡”玩出不同的花樣。2020年,在與天貓超級品牌日“玩在一起”的第5個年頭里,奧利奧更是通過一波又一波的刷屏級營銷為品牌精神注入全新內涵。

  在天貓超級品牌日活動中,奧利奧攜手新晉品牌大使周杰倫推出了收錄了周董經典歌曲的黑金音樂盒,并首次打通非餅干生產供應鏈,在億滋官方旗艦店推出了“奧利奧奶茶桶”以及奧利奧時尚周邊系列。更值得一提的是,為致敬經典,奧利奧特別邀請了 “不是美術館”的5位藝術家,在上海人流離密集的徐家匯地鐵站用5萬塊奧利奧呈現了致敬經典的“無與倫比藝術展”。



  億滋大中華區總裁范睿思(Joost Vlaanderen)表示:“天貓超級品牌日已經成為奧利奧品牌的每年一度的重大活動之一。與天貓5年來的合作是愉快而瘋狂的,我們打破常規敢想敢做,呈現了一個又一個的經典。奧利奧的品牌理念不止是要好吃,更要人們玩在一起。我們要把奧利奧餅干塑造成了一個拉近關系的媒介,讓家人和朋友之間玩在一起、樂在一起。中國團隊正在踐行億滋“以消費者為核心”的發展戰略,給予消費者超越期待的驚喜。我們的努力已經有所收獲,2020年第一季的尼爾森數據顯示,億滋中國餅干品類的市場份額創下7年來的新高。這個成績讓我們的信心倍增。”

  奧利奧X周杰倫,經典配搭 無與倫比

  在奧利奧最新電視廣告中,周杰倫演繹了一個平凡日常因奧利奧而變得好玩十足的溫馨故事。短片中的他面對小女孩僅剩最后一塊奧利奧的難題,以魔術手法玩轉奧利奧經典“扭舔泡”吃法,變出了“吃不完的奧利奧”,伴隨著經典歌曲《甜甜的》在耳邊響起,讓觀眾看到了和孩子玩在一起的一面。



  億滋大中華區餅干市場部副總裁袁冬青表示:“奧利奧邀請周杰倫出任全新品牌大使,可以說意味深長。因為周董出道的20年正是奧利奧進入中國的時段。作為一代華語樂壇天王,周董的無數經典音樂作品至今熱度不減,事業長青又榮升為奶爸,既是奧利奧目標用戶,又是“會玩”的同道中人。他涉獵籃球運動、魔術表演、時尚潮牌等多個領域,相信經典品牌牽手經典偶像,定能一起玩出無限可能。”

  奧利奧天貓超級品牌日推出的周杰倫同款黑金音樂盒,其中收錄了他的經典歌曲《甜甜的》和《雙截棍》,消費者可以通過咬一口奧利奧換一首歌的方式切換曲目,聆聽記憶中的旋律。而以周杰倫歌詞為靈感的全新歌詞裝餅干和奧利奧奶茶桶,一經亮相就掀起了網絡熱議,滿滿誠意引爆粉絲搶購熱潮。

  “地表最強”玩家:用5萬塊餅干致敬經典 

  繼去年一支史詩級短片“1萬塊奧利奧搭建的故宮”轟動了營銷界。今年,奧利奧將這一創意升級,從虛擬到成為線下真實可見的震撼的藝術創作。5月18日,周杰倫x奧利奧無與倫比藝術展全面亮相上海徐家匯地鐵站,這些巨幅的周杰倫經典形象是用超過5萬塊真實的奧利奧拼制而成,藝術性地再現了經典專輯《JAY》、《葉惠美》、《我很忙》等封面,完美復刻了一代人的青春記憶,徐家匯地鐵站瞬間成為人們爭相打卡曬圖的“網紅地標”。



  除了大制作的拼出回憶殺外,藝術展里還有4個有趣的互動裝置,玩魔術,只要站在櫥窗前揮揮手,杯子緩緩傾倒,牛奶就會從魔術帽里冒出來;玩聲音,對麥克風說一句“甜甜的奧利奧”,奧利奧餅干投幣,就能聽見周董對你說的悄悄話;玩視錯,從側面看是層次不齊的餅干裝置,從正面看就能組合成“OREO”的字樣;玩文案,測測關于奧利奧的冷知識,你知道多少。八件藝術作品,每一件都細節滿滿,四幅周杰倫經典形象,四件藝術互動裝置,為了保證最終成品的質感,藝術家們堅持使用真實的奧利奧餅干進行制作。小到一塊餅干上的圖案文字,大到整墻餅干的畫面還原度,都飽含著藝術家們滿滿的匠心。



  值得一提的是,奧利奧秉承著環保低碳理念,此次十分注重材料的使用,在線下展覽中使用的餅干均為超過保質期的回收產品,切實踐行了品牌的社會責任。

  除了可以去現場直接體驗外,奧利奧還創意的打通了線上的觀展體驗,在億滋天貓旗艦店,只要輕輕下拉,就能體驗一場專屬于奧利奧和周杰倫的“周游展”,消費者可以通過輕互動,獲得奧利奧的經典產品和周杰倫的經典封面作為裝飾壁紙,DIY專屬自己獨家記憶的展覽。



  為了讓更多消費者共同參與這場青春回憶殺,奧利奧將黑白夾心餅干作為像素點完成了一場線上“無與倫比”演唱會,以全景化敘事的方式還原了每個人關于奧利奧與周杰倫的回憶。音符響起,昨日重現,奧利奧用餅干誠摯搭建回憶現場,獨特造型完美復刻舞臺樂器,拼出周杰倫伴著大家一起長大的經典專輯,陪伴我們走過20年青春,每一幀都是周杰倫從西門町一路走向萬人演唱會的時光縮影,這是奧利奧獻給所有聽周杰倫長大的人的集體青春回憶。致敬經典,玩出無限,釋放永恒刷新的浪潮中不變的玩心,奧利奧再度開創品牌聯手明星的全新視野。



  萬物皆可奧利奧:首推時尚周邊

  今年奧利奧給出的驚喜的遠不止此,將好吃、好玩、好看一網打盡,推出了“可以穿的奧利奧”。這也是奧利奧官方首次推出品牌周邊,其中包括奧利奧圓餅包、復古情侶T恤、親子裝、雙面漁夫帽等。奧利奧作為國民度極高的品牌,將潮流設計與復古情懷巧妙融合,獲得消費者大贊,話題性之外更為品牌圈粉無數。其中奧利奧復古圓餅包在上線時即刻已被全部預約,再次補貨后,也在1秒內售罄,并在咸魚上二手賣出5000元的高價,成為一包難求的“爆款”。周杰倫在廣告中穿著的同款,也成為周邊系列中的熱門單品。



  自天貓超級品牌日起,億滋旗艦店還專供“奧利奧奶茶桶”,內含2020重磅新品“奶茶伴侶”奧利奧餅干碎與奧利奧威化小方,將“萬物皆可奧利奧”演繹到極致;奧利奧x周杰倫 黑金音樂盒與歌詞裝奧利奧,邊吃奧利奧邊找回歌詞里的那些回憶,讓情懷更拉近距離,突破交流屏障玩在一起。



  縱觀整個奧利奧的本土營銷歷程,其于1996年正式登陸中國市場,從風靡全球的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的標準吃法到如今玩在一起,愛不缺席的生活理念,這塊有著108年歷史的黑白夾心小餅干,不僅成功的漂洋過海走入了中國消費者們的內心,更是在Z世代當道,科技與電商崛起的環境下,走在了年輕化及本土化營銷的最前端。正如袁冬青所言:“我們不會只考慮用什么營銷手段能夠快速帶貨,而是真正以消費者視角定制營銷手段,那么最終業務上的目標也會自然達成,這也是為什么近年來我們和天貓的合作變得越來越緊密。”

  數據賦能,玩轉跨品類營銷

  天貓超級品牌日從往日的銷售渠道正在蛻變成為大眾所喜愛的消費升級平臺。過去4年,奧利奧超級品牌日每年都有不俗的表現,給億滋中國電商平臺帶來十足的信心,今年,奧利奧繼續依托天貓平臺大數據能力的優勢,使第五次超級品牌日的成績如期爆發。通過天貓大數據分析對線上銷售與人群數據,成功鎖定了活動目標人群——精致媽媽與白領人群。對官方旗艦店來說,該人群占比大、增速快,且新銳白領人群中,同時還能涵蓋媽媽和90后兩類人群。

  奧利奧在品牌年輕化的道路上,一直將GenZ(1995-2009的Z世代)作為主要目標人群。數據顯示,目標受眾人群偏愛潮玩定制產品,同時也偏好運動服飾產品。而在周杰倫的粉絲群體當中,有眾多新銳白領及Genz,他們是吃著奧利奧和聽著周董歌曲長大的一代人。所以奧利奧今年運用了跨品類產品策略,引爆營銷端,激發了品牌持續增長的動力。

   除自身產品體驗創新外,奧利奧與天貓新品創新中心TMIC通力合作,測試周邊產品定價與人群偏好,幫助奧利奧找到最合適的消費受眾與價格區間,使新品類產品線在線上快速建立,并通過達摩盤、數據銀行等工具對目標消費者進行了精準觸達推廣,實現了“玩心不被設限”,讓玩趣直達消費者。

  除了天貓大數據外,億滋中國首次啟用CDP(Consumer Data Platform)全場景應用,通過多觸點數據融合(媒體,電商,社交,LBS),將奧利奧超級品牌日從對流量的規劃和運營提升為對人的營銷,真正實現站內、站外千人千面的營銷路徑。為了此次CDP應用,億滋中國在2019年底啟動CDP的布局和規劃,提前積累品牌一方數據,自建觸點,并根據消費者路徑(OAIPL)以及興趣偏好進行人群細分。此次奧利奧超級品牌日投放實現多平臺數據對接,通過一、二、三方人群標簽的融合,最終產出40組人群包,對應10大玩心創意,并根據用戶價值設定投放優先級。從人群、創意、投放三個維度對營銷效果進行全面優化。同時針對周杰倫粉絲,品牌還特別準備了專有落地頁,通過人群包推送讓粉絲有機會與品牌更親密的玩在一起。

  億滋大中華區餅干品類市場部副總裁袁冬青表示:“我們每一年都嘗試在數據合作上更加跨前一步,除了在公司內部推動數據能力升級,未來希望可以將從媒體投放到品牌內部消費者的粉絲數據,以及奧利奧在阿里數據銀行的原始數據進行打通。做到長期的消費者運營,并幫助我們提高電商業務的一個轉換率。”















  百年經典的黑白夾心餅干,玩心不變,玩出無限。多年后依然可以演繹出新的玩法。和天貓超級品牌日玩在一起的第五年之際,攜手全新品牌大使周杰倫一起致敬經典,掀起全民回憶殺的同時,為全新品牌精神作了最好的注腳——奧利奧就是你隨時可以拿起來的“玩心催化劑”,玩出無限可能,更能成為拉近關系的紐帶!



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