中國營銷傳播網 頻道導航
EMKT廣告
在線投稿 熱銷叢書

會 員 區 網站地圖
首頁 動態 文庫 知識 資訊 社區 服務

高級搜索 熱門搜索
文  章
最新文章 最熱文章
讀者推薦 用戶評論
全部文章 我的收藏
麥肯特培訓課程

麥肯特提供優秀的營銷與管理培訓課程、內訓與咨詢:





*領導者之劍-突破思維技巧
*情境領導
*大客戶銷售三步曲(情境銷售、戰術、戰略)

更多

麥肯特觀點
麥肯特系列電子叢書:

營業經理晉升培訓手冊
區域市場》《銷售經理
見習主任》《增員話術
戰略營銷計劃
業務員教材
新人培訓手冊

...更多

滾動 | 家電 | 通訊 | IT | 房地產 | 汽車 | 醫藥 | 銀行 | 保險 | 證券 | 航空 | 旅游
酒店 | 服裝 | 食品 | 化工 | 會展 | 媒體 | 娛樂 | 教育 | 商業 | 營銷 | 政府 | 其它
中國營銷傳播網 > 動態 > 營銷 > 正文

微播易報告丨后疫情階段,短視頻營銷的八大變化


www.qpugebr.com.cn 2020年05月26日 16:17   ----


  在后疫情階段,多行業洗牌明顯,受損行業漸生獨角、傳統行業線上求生、視頻化營銷大受關注、投放策略偏轉顯著...本期,微播易通過短視頻大數據分析、洞察、梳理此階段各行業短視頻營銷的八大變化。

  一、流量池高增,后驅動力穩定

  受疫情爆發影響,用戶的資訊獲取、生活娛樂、工作學習等需求轉移到線上。



  這不只是短效的流量爆發, 而是用戶的生活、消費習慣正在經受轉移,視頻化內容表達,不斷釋放便捷化與生動化的特性,更多用戶對短視頻的依賴度加深。

  二、女性突出增長,新增用戶兩級趨勢明顯

  3、4月份短視頻用戶構成產生顯著變化,從性別、年齡、主線人群三個維度的增長數據,品牌將從新增長人群中,挖掘相應的特性,進行進一步的價值刺激。

  1、從用戶性別來看,女性用戶的比例過半,整體增長趨勢突出。女性對短視頻的需求,不只停留在娛樂、資訊,興趣與消費,也是女性的訴求之一,穿搭、塑形、妝發等內容暗自發展,給傳統線下行業提供品牌熱度迸發根源。


數據來源:微播易數據研究院


  2、從用戶年齡來看,整體結構變化不大,但19-25歲的年輕人、46歲以上人群漲幅明顯。在觸摸用戶流量天花板后,該年齡層的用戶仍有顯著增長,對年輕人和老年人的興趣探索、標簽內容仍是拓增流量的突破口。


數據來源:微播易數據研究院


  3、從用戶地域標簽來看,結構變化較大,新一線人群趕超四線以下城市人群,成為各主流社媒平臺的最大占比。一線和新一線用戶成新增主力軍,這意味著更多行業、高客單品牌的線上營銷將取得更大的成效,商業價值將持續釋放。


數據來源:微播易數據研究院


  三、用戶扎堆視頻化內容,生活滲透率強

  直播滲透生活的方方面面,包括但不限于云健身、云賣貨、云復工等,醫療、學習、辦公等在線上向各工種、各領域、各身份的人普及,后疫情用戶持續留存。

  3月4月階段,用戶觸媒習慣重點轉向短視頻和直播,后疫情用戶留存、促活、轉化成為平臺和品牌的運營焦點。


數據來源:微播易數據研究院


  四、內容迎來換血,線下遇冷行業迎來線上高增

  閑暇時間充裕,引得各行業領域人才扎堆短視頻,也從使用者身份向創作者身份做轉移。

  從粉絲、播放、點贊、發文四個角度的TOP來看,優質內容和用戶深度鏈接,疫情前后內容由新聞資訊、醫療、健康等內容向旅游、科普、游戲等細分領域轉變。


數據來源:微播易數據研究院


  高增賬號的特點在于疫情前后需求的變化。用戶從資訊搜索、健康內容的極速獲取,到內心向往的線下行業需求,旅游、房產行業賬號增長明顯,相關品牌在危難之中求生欲極強。

  以“攜程”為例,作為疫情期間受損最為嚴重的旅游行業,線下復蘇是最急迫的等待。

  在行業危難之際,攜程CEO梁建章,借助疫期直播風口,打造10場角色各異、主題各異的“云”旅游內容,為疫后旅游回暖做用戶沉淀。梁建章本人和攜程此次圈粉能力驚人,為品牌打造了極致的熱度與口碑,也為行業做出巨大貢獻,堪稱線下行業求生典范。目前,行業大幅回血,攜程股價漲7%。

  五、加碼直播板塊,差異化競爭拉開帷幕

  直播,在疫情期間成為最亮眼的品牌營銷渠道。

  它的火速上升,不只為線下品牌、傳統品牌提供了流量聚合地,更為更多互聯網產品,拓充增長思路,正如疫情期間微播易的預測,直播將作為一項基礎服務,深度滲透各個行業,未來,沒有公司不是“直播”公司。



  目前,直播方向出現差異化競爭的局面。各大平臺從政策扶持、活動傾斜、功能權重的提升,到MCN機構的引入、外部大咖的加盟,持續加碼直播市場。

  傳統直播平臺、社交平臺、短視頻平臺、電商平臺的在于直播帶貨的蛋糕搶奪。以抖音為例,簽約羅永浩,開設#王牌直播間#活動,進一步提升平臺內電商帶貨、達人直播的業務水平,為平臺商業價值持續加碼。

  內容社區平臺、資訊平臺的天平在向信息、知識付費、知識分享類傾斜,將專業內容通過更直觀的方式,觸達更精準的人群。

  例如知乎,邀約偶視頻平臺KOL入駐,知識類、學習類內容直播關注度較高,并帶有官方預告板塊。

  垂直類平臺,根據自身運營領域,在產品板塊中增加直播內容,完善自身內容閉環,給予用戶一站式體驗。

  生活服務平臺,旨在打通線下線上鏈條,將目前亟待復蘇的產業,進行深度的引導和單一店家的引流。

  例如大眾點評新增直播板塊,與“短視頻”、探店推薦等菜單權重同級,通過大咖直播、店鋪直播等多種方式,為單店實現端內團購與直播內容的打通。5月9日原麥山丘聯合@北京拔草團進行新產品、爆品直播營銷,同時在線人數達10w+,團購所掛產品均被買斷。

  六、擁抱變化主動求變,四類線上業務提振熬過疫情寒冬

  品牌看重短視頻平臺的大流量、高留存率和閉環的變現路徑優勢,通過內容種草和直播帶貨實現流量與營業額的增長。

  新品云發布:4月15日,麥當勞云發布“5G”新品,中國CEO在B站直播帶貨首秀,高峰時段同時在線人數約百萬;抖音X全新路虎,30小時上市直播,觀看總人數達600萬,30小時內售賣了9.9元抵2999優惠券2300張,及21筆汽車定金。

  新銳品牌+kol矩陣引爆:從明星、美容護膚意見領袖,到皮膚專家,薇諾娜持續加碼“流量+專業”深度種草和高效收割。

  直播常態化:疫情之下,全行業的開播數和觀眾數量都迎來了爆發式增長。全行業、包括低價標品以及高客單奢侈品等。

  企業大佬直播成風:在直播帶貨的戰場上,CEO直播成風,這并不該是“病急亂投醫”的形式主義,少數老板具備網紅特質,能夠深度結合行業特征與企業特質,但更多的企業CEO沒有抓住直播的命門。在這個階段,CEO的首要任務該是策略調整與建設,一味的追逐直播,有可能“因小失大”。

  七、教育培訓、醫療、文娛剛需類行業,回血最快

  在短期流量爆發的階段,線上成為品牌突圍的重要端口,多入口、多渠道、多元渠道平臺的廣告投放,幫助品牌全面觸達和留存潛在用戶,這也對線上線下融合度提出更高要求。



  據不完全統計,從2020年1月到2020年5月15日,全行業投資事件有1263起,其中種子輪和天使輪共計153起,受疫情影響和剛需拉動,企業服務、教育培訓、醫療健康、文娛傳媒是熱門投資方向,短期流量激增提高行業滲透率和品牌影響力。


數據來源:微播易數據研究院


  八、投放策略有偏轉,數據決策成唯一手段

  投放成交額:大額訂單的投放比率增長迅猛

  自媒體投放中,中高價位區間的訂單提升明顯,且傳統行業轉戰線上營銷中貢獻的訂單數最多。


數據來源:微播易數據研究院


  自媒體投放偏好:疫情激活本地生活服務,行業復蘇和用戶爭搶拉開序幕

  4月疫情穩定后,重視線下場景相關的服務行業和細分行業的短視頻投放呈現回升反彈狀態。


數據來源:微播易數據研究院


  3月疫情為嚴防嚴控期,疫情之下醫藥保健、教育培訓,以及文娛影視等疫期短需旺盛行業為主,投放逆勢增長;

  4月國內疫情穩定,突破疫情封鎖本地生活、金融、旅游、服飾箱包、3C數碼等行業的短視頻投放大幅度增長。

  平臺投放偏好:各平臺內容和用戶人群差異明顯,適合投放的行業不同

  疫情前后來自雙微、快手和B站的自媒體投放持續處于增長狀態。從各平臺使用人群興趣的角度,適合投放的行業優先級不同。


數據來源:微播易數據研究院


  內容投放偏好:由家庭情感類內容向更泛化的行業內容轉變

  受疫情影響,家庭兩性情感和健康醫療類互動內容突出,疫情穩定后美食、汽車、科技、母嬰等垂類內容升溫。



  種草達人投放偏好:美容美妝、日常生活、科普、情感心理原創力更受認可

  相較于其他類別,美容美妝、情感心理賬號能以較少的粉絲量爆發較強的視頻原創力。不同類別賬號的粉絲數和原創視頻成交指數如下:


數據來源:微播易數據研究院


  達人原創視頻成交指數TOP10榜單:



  種草達人投放偏好:科普知識類達人適配品牌對健康和安全的推廣需求

  疫情具有長期影響,用戶的健康衛生意識上升,品牌更加重視科普知識類達人的專業強背書,在健康和安全理念上強化推廣。

  效率成為品牌制勝關鍵:7分短視頻種草+3分直播帶效加速行業回血

  雖然直播蔚然成風,但直播帶貨的成效與短視頻的密切關系,與整體視頻化表達的內容成為品牌上升的長效手段。



  短視頻種草是消費者形成產品認知的關鍵一環,直播帶貨刺激用戶高效轉化,短視頻種草+直播帶貨=天然的互補搭檔。

  帶貨達人投放偏好:專業魅力主播更帶貨,其次是日常種草類達人

  一場成功的直播帶貨是綜合因素的結果,專業垂類達人、魅力主播、垂直種草類以及擁有搞笑基因類達人具有帶貨優勢。


數據來源:微播易數據研究院




相關新聞



搜索新聞:


主頁關于麥肯特關于網站招聘信息廣告服務聯系方法

版權所有©2000-2019 深圳市麥肯特企業顧問有限公司
麥肯特®、EMKT®、情境領導® 均為深圳市麥肯特企業顧問有限公司的注冊商標

未經書面明確許可,本網站所有內容禁止任何形式的復制和轉載
如有任何意見或建議,歡迎與我們聯系

麻将机打麻将技巧 广西玉林11选5开奖结果 内蒙古十一选五任五一定牛 江苏11选5走势图 甘肃体彩十一选五 体育彩票都有什么玩法 600641股票行 体彩p3杀号家彩网 4399急速赛车 北京赛车pk拾开奖直播 幸运飞艇和快乐飞艇 免费精准8码中特公开1 湖北30选5开奖公告 股票里权重与蓝筹是什么意思 一分快3应用下载 浙江体彩6+1走势图带连线 微信红包群二维码